国内大小酒企都存在一个基本的问题——即厂家想把产品卖高价，而最终实际的表现总是价格不断走低。对于很多地方酒企来讲，也一直在出台各种严厉的奖惩措施，但效果总是不好。每次碰到这种情况，我们总是很轻松地就发现到一个情况——即厂家自己能出货、有限的区域内渠道商数量又多（他们也可以出货）、同时厂家的业务员也可以出货；在这三条出货“管道”全部通畅的情况下，如果再加上企业的核心主导产品线数量少又集中，那基本可以断定这个企业的核心产品价格体系必然是混乱的。因为同样的一种产品，三个人在一个市场上同时叫价，价格怎么可能不乱？只有价格倒挂才是正常的。

一旦这种情况无法遏制，就会出现另一种很无奈的情况——即终端不敢多存货而且终端甚至都不敢按照正常价格卖货。因为终端老板心里也没底——“市面上会不会有比我更低的价格？有的话，那我岂不是要得罪客户了”。所以终端老板索性一是藏着卖本品；二是在同价位段主推其他竞品。久而久之，本品销售必然进入缓慢下滑的通道。

其实这种情况在全国至少七八成以上的地方酒企都正在发生或发生过。而那些控价执行到位的酒企或品牌，往往在两方面做得很值得地方酒企学习：一是不断提高品牌价值，不断为全线产品涨价，也就是品牌营销做得好；二就是严格控制经销商或其他“出货口”的数量，甚至是严厉打击，不得以的情况下高管或老板也必须按照约定的价格指导和数量出货。也就是说从约束和规范三个“出货口”做工作：

1、针对高管或老板的“出货口”——没有好的约束措施，主要靠“以身作则”

通常在这个“出货口”上出问题的主要是企业存在一定的经营管理问题，比如资金链断裂、高管直接或间接成为渠道商的利益相关者以及其他关系户插手经营等特殊情况。其实对于全国很多地方酒企来讲，以上这几种例举情况都是时常存在的现象，尤其是老板或高管“关系户”的问题更是稀松平常。所以像这类情况如果企业领导者或老板自己不下决心清理的话，核心产品的价格体系不可能治理到位。纯粹从专业层面来看这件事，根本没有解决办法，因为这不是专业范畴内的问题。

2、针对渠道商的“出货口”问题——主动精简，追求质量

很多地方酒企都仍然惯性思维地认为经销商数量越多越好，越多经销商数量就能获得越多的转移库存的机会——本质上是厂家希望获得最大化的“资金池”。但一个地方酒企的掌控能力往往很有限，即便能力很强也不能把渠道商的数量持续不限地增加。因为一个品牌在一个市场所能创造的品牌销售收入即“蛋糕”分量是既定的，尤其是厂家核心产品数量又很少的情况下，本身能够带给渠道商的“利润”就不高，渠道商数量逐步扩大之后就会直接导致每个渠道商都赚不到钱，如果正好赶上的是厂家的核心产品数量又少又老化，那对于经销商来讲很容易把这个品牌当成“鸡肋”来定位。

不过可能有人会想，如果经销商都赚不到钱那我为什么还每次都能招商成功？其实随着经销商数量逐步扩大之后，“后入群者”一般都会存在以下几种情况：一是通过该产品或品牌解决意图切入酒水市场的问题，因为本品就是“大路货”；二是本品不赚钱可以，但我可以通过本品带动我手头上的其他酒水产品品牌或其他品类的销售，发展到恶劣程度的时候甚至会出现——一个经销商用代理的A产品（本品）低价出货来换得自己代理的B产品以正常价格进店；三是“假户头”开户，并不是真正在市场上产生实际作用的经销商，往往是业务员用来“拼单吃政策”或“凑任务”的一个户头而已（这种情况将在第三点重点说明）。

因此，厂家要想真正控制一个市场或控制核心产品价格，适合地方酒企最好的办法是两种：一是厂家直控终端，彻底弱化经销商或彻底取消经销商；二是精简经销商数量，追求经销商的质量，真正做大做强的经销商或渠道商一般都知道主动维护产品的价格体系，甚至比厂家更重视，尤其是当少数几个经销商主导一个品牌在市场的操盘的时候更会如此糖心vlog。另外，随着行业消费升级趋势越来越突出，未来越是高端产品的代理越应该精简经销商数量（随着品牌认知提升可以逐步扩大数量，但一定是少数而可控的经销商数量），而不是追求经销商数量无限扩张。

3、针对业务员“出货口”——根据模式而定，但业务员始终不能成为“隐形”经销商

每个酒企之间采用的业务模式不同决定了酒企之间的业务职能也会不同，所以业务员会不会成为合规地“出货口”主要视情况而定。比如有的地方酒企严令规定业务员“不准碰货也不准碰钱”，而有的地方酒企本质上就是把业务人员当成一个个小型的“微代理”。但都没有对错，只要适合自己的业务开展模式和获得良好结果就可以。

但有一种情况必须要杜绝——即业务员是事实上的经销商，但业务员仍然是在职的业务员，也就是说业务员是“隐形”的经销商（可能是厂家在册的经销商，但不是业务员本人的名字）。这种情况往往是在事实上把厂家授予资质的真正的区域内的合同经销商的功能给“废掉”或“部分废掉”了。一旦业务员这么干，必然会在“双节”打款出货的时候“拼钱出货”（甚至是刷信用卡），接着再在短期内快速出货（快速变现），而唯一可以快速出货的方法就是“折价”，这样“一进一出”之间甚至货都没到经销商仓库就已经快速压到其他地方去了，最终造成主导产品的价格体系立即大幅度下滑，短期内价格波动巨大。因此这种情况危害极大，必须要坚决杜绝，而且对于牵连者必须采取连坐措施。

最后，除以上三类情况之外，大部分情况下价格适当下滑不一定完全是坏事，有的时候厂家必须要主动干预价格的适当下滑，因为需要通过适当地价格下滑来快速扩大目标消费群体。但整体来讲，随着未来消费升级，产品结构的不断提升，控价这件事情已经不再像过去渠道营销时代那样不是太重要（因为可以不停更换产品，而且低档价位产品本身就是性价比消费人群为主），而是非常重要的一件事情，可以说将控价这件事情升级到战略层面也是有必要的。